Il cofondatore Freddy Curiél racconta il brand M-Stash

M-Stash è un’idea nata assieme a due amici già nel 2010. Grazie alla mia presenza a Hong Kong per lavoro, siamo riusciti a concretizzare allora la prima serie di magliette esclusivamente reversibili, e dal 2012 M-Stash è un marchio registrato internazionale, riconoscibile dalla sua M baffuta e il marchio di fabbrica: il baffetto geometricamente costruito.

Dopo i primi anni di vendita online e gestendo la produzione in Cina, il brand è cresciuto grazie all’originalità dei nostri prodotti (reversibili o multiuso) e in parallelo grazie al fatto di essere al passo con la moda e la cultura del momento: il grande ritorno di barbieri e lustrascarpe sofisticati, bretelle e papillon stilosi, acconciature rétro e la cura per la barba, sul filone cosiddetto hipster. Anche la crescita della popolarità di un movimento internazionale come Movember, di cui sono un attivo e affezionato ambasciatore, non solo testimonia la tendenza ma conferma anche quanto un semplice baffo possa ottenere tanto successo.

Nel 2015 si è deciso di investire nel Made in Italy spostando la produzione in Italia. Una decisione sicuramente contro corrente. Abbiamo ristrutturato l’azienda con una nuova squadra di professionisti del settore che mi affiancano. Sono quasi tutti di Trieste – dove abbiamo la nostra sede operativa in Italia – e, puntando a entrare nel mondo del retail nel Belpaese, hanno portato M-Stash a diventare una realtà in rapida espansione dello streetwear italiano.

Attualmente la società ha una rete di distribuzione che conta oltre 120 negozi sul territorio italiano e un volume di oltre 30.000 pezzi venduti, solo nella stagione 2015-2016.

Questo primo anno di ingresso nel mercato italiano ha rappresentato un buon banco di prova per valutare le potenzialità del brand, anche nel Vecchio continente. Nell’area asiatica abbiamo, invece, quasi 50 corner shop-in-shop, tra department store e multi-brand design store, tramite il supporto del gruppo CDF China Duty Free.

Sin dagli albori, il nostro brand è sempre stato più vicino al mondo del design che della moda, proprio perché i nostri prodotti nascono dal domandarsi “how should it work?” piuttosto che “how should it look?”. Le nostre t-shirt reversibili sono tutt’ora lo zoccolo duro delle nostre vendite, ma è fisiologica la necessità di un portafoglio prodotti molto più ampio e vario, avendo a che fare ora con la grande distribuzione e nell’ottica di una collezione stagionale strutturata su sei mesi.

Il volto duale del brand viene comunque espresso anche attraverso dettagli particolari che permettono di portare lo stesso capo in modi diversi – come le canottiere con zip che possono essere usate come borsa-mare, o le nostre giacche con inserti di pattern nascosti che permettono di trasformare un capo classico in uno stile new-dandy in poche mosse – e attraverso grafiche a doppio senso in grado di combinare mondi e culture diversi.

L’anno scorso abbiamo lavorato combinando i classici dei fumetti con i tratti di alcuni pittori famosi, mentre quest’anno abbiamo preso scene e personaggi di diversi film creando nuove realtà e situazioni inaspettate e divertenti. Nei capi più alla moda e non graficati, abbiamo lavorato sull’utilizzo di diverse lavorazioni e lavaggi e la combinazioni di materiali diversi in un singolo capo.

Sicuramente la mia formazione da architetto mi porta ad approcciare il mondo della moda in modo non convenzionale, e ciò non sfocia solo nel look dei prodotti, ma ancora di più nelle strategie aziendali, dal marketing alle campagne pubblicitarie, dal modo di comunicare al look dei futuri negozi monomarca (M-STASHops) e all’idea dei temporary store; in tal senso stiamo lavorando all’idea di uno store itinerante che sarà realizzato all’interno di un container!

Questo container customizzato ad hoc non solo ci permetterà di essere presenti periodicamente in diverse posti e occasioni, seguendo il calendario dei maggiori eventi di moda in Italia e in Europa, ma anche di generare un’agenda propria di eventi in svariati spazi pubblici come i centri commerciali, per esempio. Si chiamerà M-STRUCK – anche qui un gioco di parole – e non sarà semplicemente una vetrina del brand e un nostro canale di vendita diretta, ma punterà a creare eventi collaterali e attrazione sociale della popolazione locale.

Diamo molta importanza all’interazione tra il nostro brand e gli spazi pubblici, cercando di allontanarci dalla classica soluzione di pubblicizzare il marchio tramite affissioni e cartellonista statica, ma piuttosto con vere e proprie installazioni o eventi di guerrilla marketing, e cercando sempre nuove contaminazioni con altri mondi al di fuori della moda e del fashion business. M-Stash vuole essere non solo un marchio d’abbigliamento, ma anche uno stile di vita.